Op het allerlaatste moment een campagne opzetten, is dat een goed idee?
In bijna alle gevallen is het antwoord vrij simpel: nee. Natuurlijk zijn er in de praktijk specifieke voorbeelden te noemen waarbij ‘last minute campagnes’ zeer succesvol zijn geweest. Maar over het algemeen ben je niet goed voorbereid (logisch), maak je al snel (slordigheids)fouten en loop je tegen een aantal belemmeringen aan die ervoor zorgen dat je campagne niet optimaal presteert.
De Black Friday campagne van Guyiday
Kun jij het je nog herinneren? Waarschijnlijk niet. Het is ook alweer een jaar geleden, maar dat is niet de enige reden dat je het niet meer weet. Het begon allemaal als een leuk experiment voor dit blog, een jaar later.
Het korte verhaal: het volledige campagnebudget in de laatste 1,5 uur van Black Friday er doorheen jagen met Facebook-advertenties. Niet bepaald een geslaagde campagne. Zo hebben wij het in ieder geval ervaren.
Hier zat natuurlijk meer achter
Zoals gezegd was dit een klein experiment en dat zullen we even verder uitleggen. Om de situatie na te bootsen die veel kleine ondernemers ervaren, hebben we in extreem korte tijd en op het allerlaatste moment een onvoorbereide snelle actie in elkaar geklikt. We wisten zelf natuurlijk al dat dit geen groot succes zou worden. In het beste geval stuitte er iemand op ons die zou zien wat we doen en vervolgens ons in de gaten ging houden of misschien zelfs in overweging zou nemen als marketingpartner. Een marketingbureau als partner nemen is ook niet iets wat je van de een op de andere dag doet. Het is niet hetzelfde als een paar laarzen met 60% korting als impulsaankoop bestellen of de nieuwe game die €10 goedkoper is snel downloaden uit de Playstation Store.
Waar we vooral naar hebben gekeken zijn de dingen waar je tegenaan loopt als je een campagne niet goed voorbereidt. We sommen er even een paar op:
- We hadden geen landingspagina vanuit de advertentie ingericht op onze site.
- We hadden onze advertentie op de dag zelf gemaakt en dus ingediend op de dag zelf, tevens de enige dag van de campagne.
- Onze aankondigingen gingen enkel via een paar Stories op Instagram en Facebook.
- We hebben de actie gepromoot op “de eenvoudige manier”.
Wat hebben we hiervan geleerd?
Tip 1: We hadden geen landingspagina vanuit de advertentie ingericht op onze website.
Een beginnersfout. Typisch iets waar een leek niet aan denkt. Het probleem is hiermee vooral dat de mensen die daadwerkelijk op de advertentie hadden geklikt (en ja die waren er, zo erg was het ook weer niet) op onze standaard landingspagina kwamen: de homepage. Hierdoor haken de klikkers af, want zoals iedere marketeer weet: “hoe vaker de bezoeker moet klikken, hoe sneller ze weer vertrekken”. Bovendien sluit de landingspagina dan niet aan op de content waar iemand zojuist interactie mee heeft gehad. De trigger die ze heeft overgehaald om meer te weten te komen, is direct weer verdwenen. Daarnaast raken mensen simpelweg verdwaald. Ze klikken op een advertentie van een actie en vervolgens zien ze niets terug van de actie op de site.
Tip 2: We hadden onze advertentie pas gemaakt en dus ingediend op de dag zelf, tevens de enige dag van de campagne.
Vaak plannen wij onze berichten al eerder in als het niet per sé een actuele waarde heeft. Zeker als het gaat om advertenties, plannen we deze het liefst zo vroeg mogelijk in. In het geval van ons experiment hebben we het bericht gemaakt en gepubliceerd op de dag zelf. Dus ook de advertentie pas op de dag zelf ingediend bij Meta Ads (het advertentieplatform van Facebook en Instagram). We dachten dat dit zonder problemen zou verlopen. Wat bleek: Facebook beoordeelde de advertentie pas erg laat – waarschijnlijk mede door de Black Friday advertentiegekte – wat ertoe leidde dat de advertentie pas om 22:30 uur door de controlefase heen kwam en zichtbaar werd. We hadden dus beter de advertentie een aantal dagen (of zelfs weken) eerder al kunnen indienen en verspreid laten weergeven over meerdere dagen.
Tip 3: Onze aankondigingen gingen enkel via een paar Stories op Instagram en Facebook.
Twee moeilijkheden die we hierdoor merkten:
1. Niet iedereen bekijkt elke story die in zijn of haar tijdlijn bovenaan staat. Bovendien krijg je geen story van een kanaal wat je niet volgt te zien. Hiermee bereikten we dus aanzienlijk minder mensen.
2. Het andere vervelende aan stories is dat ze verdwijnen na 24 uur. Hierna kunnen mensen de stories niet meer terugkijken. Wanneer je niet frequent stories plaatst, ben je (en de actie) dus niet meer zichtbaar na 24 uur.
Tip 4: We hebben de actie gepromoot op “de eenvoudige manier”.
Via de tijdlijn op Facebook kun je heel eenvoudig een bericht ‘promoten’ met een grote blauwe knop. De topman van Meta Ads zal je dit waarschijnlijk graag zien doen. Het is een enorm eenvoudige manier om in een handomdraai je berichten te adverteren. Het grote nadeel hiervan is dat je extreem beperkt bent in alle advertentieopties. Opties die je in Meta Advertentiebeheer - de andere manier om advertenties te maken - tot in de puntjes kunt benutten waardoor je veel meer grip hebt op je advertenties, budgetten en vooral targeting.
Hoe verliep onze actie uiteindelijk?
Als we kijken naar de resultaten van de actie was dit zelfs voor ons minder dan we hadden verwacht. We hoopten dat meer mensen op onze actie zouden klikken. Echt converteren hadden we nog niet op gerekend, maar zelfs het aantal klikken viel tegen.
Voor alle punten waar we tegenaan liepen tijdens dit experiment, geldt dat een goede voorbereiding alles had kunnen voorkomen. Met een goed plan, een duidelijke landingspagina, een aantrekkelijke advertentie, goede targeting en vooral tijdige start hadden we een prima campagne op kunnen zetten die veel meer resultaten op had kunnen leveren. Dit lukt simpelweg niet in een split-second. Al is het alleen al omdat de controlefase van Meta Ads tijd in beslag neemt waar je zelf geen invloed op hebt.
Ons advies naar aanleiding van dit experiment: bereid een campagne áltijd goed voor en schakel experts in om écht resultaten te bereiken. Zo voorkom je dat je je geld in sneltreinvaart inlevert bij de grote platformen die de grote blauwe knop met ‘nu promoten’ zo lekker makkelijk voor je hebben gemaakt.
