Rebranding succesverhalen en misstappen: lessen van Nederlandse merken
In de dynamische wereld van marketing en branding is rebranding een strategie die merken inzetten om zichzelf een nieuw imago te geven, hun doelgroep opnieuw te bereiken en zich aan te passen aan veranderende marktomstandigheden. Soms leidt dit tot succesverhalen die de merkbekendheid vergroten en de verkoop stimuleren. Andere keren kunnen rebrandinginspanningen echter misstappen worden die leiden tot verwarring en verlies van klanten. Laten we eens kijken naar enkele voorbeelden van zowel succesvolle als minder succesvolle rebrandingsinspanningen van bekende Nederlandse merken en de lessen die we daaruit kunnen halen.
De rebranding van deze Nederlandse merken ging gelukkig helemaal goed:
HEMA: Terug naar het vertrouwde logo
In 2012 besloot HEMA een rebranding uit te voeren door hun iconische rode letters te vervangen door een moderner en gestileerder logo. Dit leek aanvankelijk een stap richting vernieuwing, maar al snel merkten ze dat de reacties van het publiek overweldigend negatief waren. Klanten voelden een sterke emotionele band met het vertrouwde logo met de rode letters. Het besluit van HEMA om snel terug te keren naar dat vertrouwde logo onderstreept het cruciale belang van het respecteren van de herkenbaarheid van een merk en het begrijpen van de diepgewortelde emotionele connectie die klanten hebben met het logo. De rebranding mag dan wel niet helemaal als gewenst verlopen zijn, HEMA stond wél weer helemaal in het middelpunt van de belangstelling.
PostNL: Naamswijziging en verwarring leidt tot een succes
In 2011 besloot TNT Post hun naam te veranderen naar PostNL om hun diensten uit te breiden. Deze strategische zet had echter onvoorziene gevolgen: het publiek raakte in de war en bleef vaak de oude naam gebruiken. Maar ondanks de aanvankelijke verwarring slaagde PostNL er uiteindelijk in om hun nieuwe merknaam te vestigen en te associëren met hun verbeterde diensten. Dit is onderdeel van rebranding, jouw vaste klanten zijn gewend aan jouw manier van uitten. Een rebranding traject eist doorzettingsvermogen en flexibiliteit, twee dingen die TNT Post en PostNL dus duidelijk hebben laten zien.
Bij deze merken was het effect van de rebranding helaas ‘iets’ minder succesvol…:
Albert Heijn: Verkeerde interpretatie
In 2013 voerde Albert Heijn een rebranding door van hun huismerkproducten, waarbij de verpakkingen werden aangepast. Helaas interpreteerden sommige consumenten deze verandering als een prijsverhoging, wat leidde tot onrust en protesten op sociale media. Dit incident benadrukt de cruciale noodzaak van het duidelijk communiceren van rebrandingsveranderingen om misverstanden te voorkomen. Het laat zien dat klanten gevoelig zijn voor veranderingen in het merk en hoe deze veranderingen hun perceptie van de prijs en waarde van producten kunnen beïnvloeden.
KPN: Het einde van "Hi"
In 2015 besloot KPN om het jeugdige merk "Hi" volledig te integreren in het hoofdmerk KPN. Deze rebranding leidde tot het verlies van de specifieke identiteit van Hi en ontevredenheid onder jongere klanten. Dit voorbeeld onderstreept de noodzaak om rekening te houden met verschillende doelgroepsegmenten bij een rebranding. Het laat zien hoe een ogenschijnlijk logische stap voor een bedrijf, zoals het integreren van merken, de merkperceptie en klanttevredenheid negatief kan beïnvloeden als het niet zorgvuldig wordt uitgevoerd. Het benadrukt het belang van het behouden van merkwaarden die verschillende doelgroepen aanspreken.
Actuele rebranding, wat komt ervan terecht?
De meest recente grote rebranding (in Nederland) is die van Odido, voorheen T-Mobile en Tele2. Wereldwijd zagen we natuurlijk de laatste maanden Twitter veranderen in ‘X’, hier is al veel over gesproken en daar zal zeker het laatste woord nog niet over gesproken zijn.
In Nederland heeft T-Mobile Nederland de naam veranderd in Odido na de samenvoeging met Tele2, een project waar twee jaar aan gewerkt is. Ook hier wordt verschillend over gesproken, veel mensen zijn enthousiast, vinden het knap dat een rebranding zo in het geheim heeft kunnen plaats vinden óf vinden het juist een frisse wind. Anderen zijn minder enthousiast, zoeken manieren om te klagen of vinden het juist vervelend dat zij niet op de hoogte zijn gesteld van deze wijziging en lijken in sommige gevallen zelfs onder hun contract uit te willen.
Wij gaan de ontwikkelingen rondom Odido en X in elk geval in de gaten houden. Mocht er wat noemenswaardigs voorbij komen houden we je natuurlijk op de hoogte!
Wat hebben we hiervan geleerd?
We hebben nu voor beide uitkomsten enkele voorbeelden bekeken. We hebben altijd geleerd dat je van fouten kunt leren en dat je het goede voorbeeld moet volgen. Dus, welke lessen trekken we hieruit?
Begrijp je doelgroep: Succesvolle rebrandingsinspanningen beginnen met een diepgaand begrip van de doelgroep en wat ze verwachten van het merk. Houd rekening met de emotionele band die klanten hebben met het huidige merkimago.
Eenheid van boodschap: Zorg ervoor dat de rebranding consistent is in alle aspecten van het merk, inclusief visuele elementen, communicatie en bedrijfsstrategie. Dit creëert een duidelijke en geloofwaardige boodschap.
Evolutie, geen revolutie: Terwijl rebranding vernieuwing moet stimuleren, moet het ook de kernidentiteit behouden. Het geleidelijk evolueren van een merk kan minder schokkend zijn voor consumenten.
Test en luister: Voer voorafgaand aan een grootschalige rebranding tests uit en luister naar feedback van een representatieve steekproef van je doelgroep. Dit kan helpen om valkuilen te identificeren voordat ze publiek worden.
Deze voorbeelden uit Nederland laten zien dat rebranding-misstappen niet beperkt zijn tot internationale merken. Ze onderstrepen het belang van nauwkeurige strategieën, marktonderzoek en goed doordachte communicatie bij het doorvoeren van veranderingen in de merkidentiteit.
De Nederlandse rebrandingvoorbeelden benadrukken het belang van een grondig begrip van de doelgroep, een consistente boodschap, geleidelijke evolutie van het merk en het belang van testen en luisteren naar feedback. Deze lessen zijn van onschatbare waarde voor succesvolle rebrandinginspanningen en onderstrepen het belang van strategie, marktonderzoek en doordachte communicatie bij het veranderen van merkidentiteit.
